在抖音直播间购买家具建材已经成为常态，经历过618抖音好物节，更是加速了家具建材行业的快速增长。蝉妈妈深度研究2021年6月家具建材行业数据，发布抖音电商行业数据报告，为您梳理家具建材行业值得关注的六大直播电商趋势。

消费品市场总体保持较好增长态势，618助推线上零售占比提升

社会消费品零售总额增速趋稳，618大促助推线上零售占比提升

2021年6月社会消费品零售总额（以下简称社零）增速趋稳，当月同比增长12.1%，增速较5月的12.4%低0.3个百分点，消费品市场总体保持较好增长态势。线上方面，受去年高基数影响导致累计同比增速延续下降态势，1-6月网上商品和服务零售额累计同比降至18.7%。不过，从线上零售占比来看，受618电商年中购物节的驱动，6月线上零售占比继续上调，达23.7%。整体来看，6月线上表现略优于线下。

受高基数效应影响，6月抖音销量略有回落

从2020年8月开始，随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，已从2020年5月的39%增加到2021年6月的99%，几乎接近100%。

从销量来看，在5月抖音销量的高基数影响下，6月抖音销量走势有所承压，环比下降8.3%。

多重消费热潮叠加助力5月销量爆发，6月多数品类销量有所下滑

从品类来看，由于55潮购季、520等多重消费热潮叠加，5月抖音各品类销量增长明显；在5月高基数效应影响下，6月多数品类的销量较5月有所下滑。具体来看，珠宝饰品、母婴玩具等大品类的销量下滑较明显；医药保健、家具建材等小品类的销量走势向好。

此外，从销量绝对值来看，女装、零食食品、美妆护理、家居宠物、珠宝饰品为全平台销量最高的五大品类；从销量增速来看，医药保健（9.4%）、家具建材（8.6%）、美妆护理（6.9%）为全平台销量月环比增长最大的三大品类。

“秒杀引流”玩法日渐常态化，各梯队商品占比趋于稳定

蝉妈妈数据分析师认为，通过2020年全年的观察，抖音热销商品平均客单价在60元以上，0-10元的低客单价商品多作为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户，客单价在10-100元的商品多作为直播间的大众化潜力爆款，300元以上的高客单价商品则多作为限量稀缺款。抖音热销商品整体的价格分布，符合直播间运营的选品策略——“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”。

下图为2020年9-2021年6月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销量TOP5000商品分布情况来看，由于抖音对下沉市场的渗透加大，加之新入局抖音直播者越来越多，“秒杀引流”玩法日渐常态化，客单价0-10元的商品占比自4月以来均超30%；此外，从各梯队的商品占比变化来看，近3个月各梯队的商品占比趋于稳定，具体来看，客单价在0-10元的商品占比由4月的31%微幅上调至6月的34%，客单价在10-100元的商品占比由4月的63%微幅下调至6月的60%，客单价在100元以上的商品占比维稳在6%。

企业号占比连续4个月下滑，拐点何时到来？

取品牌自播+短视频品宣策略，探索线上转化新路径。但是，从达人带货月榜中企业号用户数占比来看，月销售额超过100万的账号中，抖音企业号用户数占比自2021年2月触达66%的高点后持续微幅下调，6月抖音企业号用户数占比为62%；月销售额超过1000万的账号中，抖音企业号用户数占比自2021年2月触顶后亦承压下行。整体来看，目前无论是头部主播达人，还是腰部达人（月销售额超过100万），企业号占比均处于高位回调阶段，且仍未出现结束迹象。

多重消费热潮叠加助力，六成为多品类经营模式

家具建材大类销量逆市上涨8.6%

6月家具建材大类表现出色，销量在大盘弱势下跌时逆市上涨8.6个百分点，且自2021年2月以来家具建材大类销量一路飙升，4个月内销量增长4倍。整体来看，家具建材大类销量涨势强劲，预计短期内仍具向上动能。

市场高度集中，销售额TOP20品牌占据超五成的市场份额

从家具建材品牌市场占有率来看，6月家具建材销售额TOP20品牌以1.3%的数量撬动家具建材销售额TOP1500品牌中51.7%的市场份额；而6月抖音全品类销售额TOP20品牌在全品类销售额TOP1500品牌中占据的市场份额为17.3%，家具建材行业市场集中度远高于大盘。

不过横向来看，家具建材销售额TOP20品牌的市场占有率从4月的53.4%降至6月的51.7%，市场集中度的走弱，说明家具建材行业竞争在加剧。

6月热销品牌更迭明显， 六成为多品类经营模式

下表为2021年4月-6月抖音平台家具建材行业品牌销量TOP10情况，主要可以看出以下规律：

家具建材品牌TOP10中云翔四海、女人吻、BULL/公牛、ouking/欧景连续3个月霸居榜单前6，其中云翔四海连续3月蝉联榜单第一。不过，从品牌更迭情况来看，6月榜单品牌更迭明显，50%为新上榜品牌，各品牌仍有成为爆款的潜力。

6月家具建材品牌TOP10中只有BULL/公牛、HSAK/汉鲨、ouking/欧景、Erilles4个品牌为家具建材的垂类品牌；其余6个品牌则为多品类经营模式品牌，将触角伸向更多的领域，以多种产品来面向市场，而家具建材在其中则充当“配角”的角色。具体来看，云翔四海以女装为主销品类；爱尚以零食食品为主销品类；女人吻、吉祥草、家掌柜以家居宠物为主销品类；amymumu以生活电器。整体来看，家居宠物结合家具建材的经营模式被多数品牌选择。

家具建材大类热销商品价格多在0~20元/件

从家具建材大类热销商品价格分布情况可以看出，中低价商品具有较强市场竞争力，0-20元/件的热销商品占比最大，且呈逐渐增加趋势，占比由1月的48.5%增加至6月80.7%。

关联达人方面，约六成的商品有10位以上关联达人，其中，超三成的商品有100位以上关联达人，家具建材热销商品多为“人海战术”推成。

厨房卫浴携手五金工具走俏，为家具建材大类贡献近六成的销量

根据蝉妈妈数据分类，家具建材大类共分为厨房卫浴、五金工具、家装主材、全屋定制、客厅餐厅、卧室家具、书房家具、成套家具、灯饰照明、电子/电工、装修设计十一个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。（为方便统计，将全屋定制、客厅餐厅、卧室家具、书房家具、成套家具统一归纳为全屋定制/家具）

销量占比：2020年7月-2021年6月家具建材各一级分类销量占比变化有所分化，厨房卫浴、五金工具的销量占比震荡走高，至2021年6月家具建材中近六成的销量由二者共同贡献，其为家具建材的销量主力；全屋定制/家具、灯饰照明、电子/电工、装修设计的销量占比均有所缩窄；家装主材的销量占比在202年7月-2021年6月期间呈现先减后增的态势，不过，整体来看波动不大。

企业号占比均超五成，家具建材大类销售额占比远超大盘

6月的达人带货榜中，企业号在销量占比与销售额占比分别为58%、55%，家具建材大类的销量占比和销售额占比分别为58%、81%，家具建材大类商品为企业号主推，企业号价值凸显。

家具建材创作者带货榜TOP20

家具建材热销商品销量TOP20

家具建材细分品类趋势，五金工具销量形势向好

厨房卫浴：增速降档，爬坡上山

厨房卫浴作为家具建材大类销量占比最大的一级分类，近半年销量一直保持着优于行业增速的佳绩震荡上行；不过从横向来看，自2021年3月开始，厨房卫浴的销量增速持续降档，从3月190%降至6月的13%，销量呈现爬坡上山态势，后期需关注厨房卫浴销量的上方压力。

厨房卫浴：热销商品销量TOP20

五金工具：增速超17%跑赢行业大盘

五金工具作为家具建材大类销量占比第二的一级分类，近4个月的销量持续上行，且6月五金工具销量增速为17.9%，是行业增速的两倍。整体来看，五金工具销量形势向好。

五金工具：热销商品销量TOP20

案例分析

1、垂类品牌“大力智能”、“月影”——品牌&小店详情

对家具建材销量TOP30品牌中的“大力智能”、“月影”进行分析，二者均为家具建材垂类品牌，且以灯饰照明为主销产品。通过二者的品牌和小店详情可以看出，“大力智能”近30天销售额主要是自己的抖音旗舰店贡献（1709.8W/1720.6W），具体看其抖音旗舰店表现，通过品牌自播的月销售额贡献超九成；“月影”近30天销售额亦主要是自己的抖音官方旗舰店贡献（253.6W/326.6W），具体看其抖音官方旗舰店表现，通过品牌自播的月销售额贡献超八成。

整体来看，垂类账号具有很强的人设定位，而通过品牌自播有利于精准粉丝的沉淀，所以品牌自播的带货模式受垂类品牌的青睐。

2、垂类品牌“大力智能”、“月影”——粉丝画像

从“大力智能”、“月影”的粉丝情况来看，二者的粉丝数并不多，均低于20万人，不过精准的粉丝仍旧为其抢占了市场份额。具体来看，“大力智能”、“月影”的粉丝群体以女性居多；近四成的消费群体分布在31岁-40岁年龄层；主要消费集中地为广东、江苏、河南。

3、多品类经营品牌“吉祥草”、“家掌柜”——品牌&小店详情

对家具建材销量TOP10品牌中的“吉祥草”、“家掌柜”进行分析，二者均采用多品类经营模式，家具建材在其中充当“配角”的角色。通过“吉祥草”的品牌和小店详情可以看出，“吉祥草”近30天销售额主要“童心精品”“惠民家居日用馆”“星越百货”三家小店贡献（236W/266.3W）；具体看这三家小店表现，均多为达人为其带货，其中“小百合”带货能力最强，其在这三家小店的销售额占比中均超20%。

4、多品类经营品牌“吉祥草”、“家掌柜”——品牌&小店详情

通过“家掌柜”的品牌和小店详情可以看出，“家掌柜”近30天销售额主要由“樱美家居”小店贡献（47.2W/183.1W）；具体看这家小店表现，多为达人为其带货，其中“小爆牙”的带货能力最强，在这家小店的销售额占比为14.68%。

5、带货达人“小百合”、“小爆牙”的粉丝画像分析

从“小百合”、“小爆牙”常推广品牌来看，“女人吻”“吉祥草”“家掌柜”“米魁”均为“家居宠物&家具建材”的多品类经营模式品牌，产品受众广。

从两位达人的粉丝情况来看，二者的粉丝量级均在百万以上，粉丝影响力较大，多品类经营模式品牌可以借助达人的影响力触达更多消费者。具体来看，“小百合”、“小爆牙”的粉丝群体均以女性居多；超五成的消费群体分布在31岁-50岁年龄层；不过粉丝地域分布上存在一定差异，主要消费集中地中重叠部分只有为江苏。

核心观点

1、社会消费品零售总额增速趋稳，618大促助推线上零售占比提升

2021年6月社会消费品零售总额增速趋稳，当月同比增速较5月仅下调0.3%，消费品市场总体保持较好增长态势，而线上受618电商年中购物节的驱动，表现略优于线下，故线上消费是消费回暖的重要阵地。

2、多重消费热潮叠加助力5月销量爆发，6月多数品类销量有所下滑

由于55潮购季、520等多重消费热潮叠加，5月抖音销量增长明显；在5月高基数效应影响下，6月抖音销量走势有所承压，多数品类的销量较5月有所下滑。具体来看，珠宝饰品、母婴玩具等大品类的销量占比下滑较明显；医药保健、家具建材等小品类的销量走势向好，品类集中度弱化趋势初显。

3、“秒杀引流”玩法日渐常态化

随着抖音对下沉市场的渗透加大，以及新入局抖音直播者越来越多，“秒杀引流”玩法日渐常态化。

4、企业号占比仍处于调整状态，等待拐点出现

无论是头部主播达人（月销售额超过千万），还是腰部达人（月销售额超过百万），6月企业号占比均继续下调，且未出现结束迹象，后期仍有下滑空间 。

5、家具建材大类销量逆市上涨8.6%，形势向好

6月家具建材大类表现出色，销量在大盘弱势下跌时逆市上涨8.6个百分点。从细分品类来看，厨房卫浴携手五金工具走俏，为家具建材大类贡献近六成的销量，为家具建材的销量主力。

6、家具建材市场高度集中，不过弱化趋势初显

从家具建材品牌市场占有率来看，6月家具建材销售额TOP20品牌以1.3%的数量撬动家具建材销售额TOP1500品牌中51.7%的市场份额，行业市场集中度远高于大盘；不过横向来看，家具建材销售额TOP20品牌的市场占有率从4月的53.4%降至6月的51.7%，市场集中度的走弱，说明家具建材行业竞争在加剧。