12月10日，2024世界卫浴大会在佛山·樵山文化中心隆重启幕。1200+卫浴企业掌舵人齐聚西樵山底、听音湖畔，共议“破卷”、共探“破局”，共谋“新生”。在“破局”环节，高端品牌方法论创始人，慕思集团副董事长、总裁姚吉庆，带来“高端品牌方法论——破局之道”主题演讲。本文根据演讲内容整理。

卫浴行业到底卷在哪里？

不仅是卫浴行业，甚至是整个大家居行业，其实大家都在卷，都需要破卷，都需要破局，而破卷和破局的方法是什么？涨价——品牌高端化是破卷和破局的王道。

实际上，在大家居行业里，卫浴行业算是一个比较大的行业，市场规模有2000多亿元，仅坐便器单品市场规模就有400亿元。特别是最近5—10年，智能卫浴开始成熟，而且不断渗透，驱动行业再提速。

从今年3月份开始，国务院发出一系列通知，一系列以旧换新的方法和促进政策，使得智能卫浴逐步发展和渗透成为一种大趋势，而且智能卫浴渗透率到现在还不到10%，这是一个非常好的机会。

卫浴行业卷在哪里？第一是价格战，品牌和品牌之间价格战挤压了利润，最后影响了产品的品质和质量。今年1—9月份，即使是上市公司，毛利空间也仅为15%—20%，当企业只有20%多毛利时，很难拿出大量资金投放到品牌建设上，这是形成内卷的一大原因。第二是大家居品牌、定制品牌开始参与到卫浴行业，对于大家居、整体定制企业来说，卫浴空间是不可或缺的场景，他们的进入加剧了卫浴行业的内卷。

2025年如何去破卷？

《孙子兵法》中的道、天、地、将、法，这五个字就是打造高端品牌的核心。

“道”是什么？得人心者得天下，任何一个伟大的企业都是使命驱动的，一定要解决人类某一个痛点，或者解决人类某一个需求、社会问题，有这种使命感才能把企业做大。人类日常最大的五件事，吃喝拉撒睡，卫浴行业就占了两件。随着城市生活需要的不断升级，人们在卫生间里的时间越来越长，它已经成为另外一个生存的空间，淋浴、按摩等都会在当中实现。对于卫浴行业所有的从业者来讲，做好卫浴是一件伟大的事情。

“天”是什么？就是要顺势而为，要看赛道，看趋势，进入任何一个行业都要看到趋势和赛道，未来是三个方面的大趋势：第一是新能源，包括新能源汽车、太阳能、风能、水能、氢能等绿色能源；第二是大健康，现在人们的健康水平已经大幅度提升，开始从过去的治病到预防生病、养护、保健，到2035年大健康有29万亿市场需求；第三是人工智能，包括智慧马桶、智慧家居、智慧睡眠、智能驾驶。现在的卫浴行业有三大趋势，第一个就龙头企业集中涌现，开始从中低端市场向高端市场发力； 第二，渠道多元化起到了很大的作用，特别是人口的老龄化，到2025年60岁以上的人会达到3亿人口，到2035年可以达到4亿人口，老龄化市场是智能卫浴能够迅速渗透的一个市场；第三是人工智能，智能化是未来的大趋势，是解决“内卷”问题的一大风口。

“地”，主要质的是地势，不同的地势要考虑战略的布局、商业模式。面对行业竞争，卫浴企业要善于发现蓝海，比如2004年开始，慕思进入床垫行业，其实当时床垫行业也很卷，慕思选择了健康睡眠系统。

 “将”是人才的竞争和组织的竞争，企业要做成一个国际品牌，必须要有国际化人才，要成为一流品牌必须要有一流人才的团队，所以组织的建设很重要，对于每个操盘手来说，每个创始人来说，最重要就是智、信、仁、勇、严，企业需要的是有智慧、远见、信用、诚信、仁爱、勇气和魄力的人才，还要有严格的管理体系。

“法”，对于卫浴行业来讲，第一就是要加强产品力的修炼。所有的行业要成为一个领袖品牌最重要的一点就是产品力，通过技术创新，构建健康、可靠、智能化的产品优势，形成极致的产品体验，建立不可替代的护城河；第二就是品牌力的修炼，即使有比较好的产品力，但如果还是保持20%、25%这样的毛利空间，其实是不足以造成品牌溢价的，品牌溢价必须在消费者心智中建立品类心智；第三是服务力的修炼，卫浴产品其实是一个低频产品，装修好之后可能10年、15年都不会更换，如何让消费者愿意更新换代，核心就是服务标准化、流程化、定制化，增强用户黏性；第四是销售力的修炼，如数字化营销、提升品牌的文化力，满足用户的情绪价值等。

希望卫浴行业在即将到来的2025年，加强技术创新，灵活应用产品力、品牌力、数字化力、销售力、服务力等利剑，用高端品牌破卷、破局，重新塑造卫浴行业新的未来。