12月10日，2024世界卫浴大会在佛山·樵山文化中心隆重启幕。1200+卫浴企业掌舵人齐聚西樵山底、听音湖畔，共议“破卷”、共探“破局”，共谋“新生”。在“破卷”环节，瑾禾智业创始人、泛家居行业专家刘瑾老师，带来“破卷突围，全域增长”主题演讲，深入分析当下卫浴行业的“内卷之殇”。本文根据演讲内容整理。

内卷成为常态，接受行业从快增长到慢增长

企业无非思考两个词，生存和发展。生存是为了更好的发展，发展是为了能长久的生存。整个卫浴行业在未来应该会呈现螺旋式上升，曲折式前进，内卷将成为常态，如果你今天觉得很累，如果你今天觉得很卷，说明你在正确的赛道上，如果你今天觉得不卷、不累，你可能会被淘汰出局。当内卷成为常态，我们要慢慢接受一个行业进入从快增长到慢增长，甚至偶尔负增长的阶段。

高端、低端、中间层人群，需求呈现差异化

最近一段时间，大家都在讲消费降级，我们认为是消费在分级，既有消费者需求性价比高的产品，质价比高的产品，也有很多客户需要享受更好的产品品质，以及带来更好的生活方式。今年很多高定的品牌仍然获得两位数的增长。所以，消费降级是一个方面，但其实需求也会升级。

高端客户和普及型客户是两个非常确定的方向，普通消费者需要高品质、高服务、高性能产品和生活方式，是既定化的需求。也有很多的人群特别希望性价比高的产品，特别需要能够价格低一点的产品，中间层则给我们很多品牌带来了个性化发展的方向，就是我们经常说的，要不做第一，要不做唯一，而很多时候唯一就发生在中间型消费者身上，他们可高、可低，这一层级的消费者敏感度非常高。

从满足需求到激发需求，消费方式已改变    

现在的市场不是没有需求，消费者不是不愿意花钱，只是让客户掏钱的方法不一样，以前我们叫满足需求，现在我们叫激发需求，很多客户可买可不买，那我们需要通过内容，通过服务，通过案例去激发他们的购买需求，比如以旧换新和旧改，就是用激发需求的方式促进更多消费。大家为什么觉得很卷？因为我们都面临一个问题，即能力的跃迁。

企业的增长包括三种方式，第一是营销业绩增长，第二是管理效率增长，第三是经营水平增长，从战略到品牌到组织、产品、渠道、管理、营销，企业一定要在这条链条上做自我诊断，发现哪里最能提升，发现哪里是自己的长板，发现哪里是短板，才能够找到自己的方向。

在战略上，2025年建议大家核心聚焦自己的长板，因为明年可能更卷，我们要严控费用，提升效率。明确企业到底做什么，不做什么，赛道是什么，位置在哪里，这个非常重要。

在品牌上，创造有价值的差异化，用明确的品牌标签占领消费者心智，提升价值的感知能力，激发需求，特别要注意满足客户的情绪价值，现在越来越多的年轻人愿意花大半个月的工资去听演唱会，寻求的就是情绪价值的满足。

产品创新有三个核心关键点：第一是功能优化，第二是材料升级，第三是智能融合。新高定、适老化、旧改为产品创新带来了全新的思路。

在渠道结构上，建议大家选择1+N渠道模型，但并非所有的渠道都要去做，渠道网络布局一定要因地制宜，未来一定会催生新的店态。2025年，很多卫浴企业的核心任务依然在终端渠道。其实终端门店管理，无非就是提升三个效率，人效、客户效率和门店效率，“三效合一”能够有效提升效率、成交率、客户满意度。

营销升级的目标是全域增长，全域一词可以称之为全域零售，即以客户为中心，以流量为入口，以内容为载体，以方案为场景的综合零售模式。短视频、文字、图片，这些都是载体。内容、设计和一定的营销和运营方式，最终促成了成交。而核心在于能力的跃迁。

2025年，是一定会“卷”的。 聚焦效率，降本增效，稳定现金流，降低风险，我们的卫浴企业依然有希望冲破内卷，实现全域增长。