12月10日，2024世界卫浴大会在佛山·樵山文化中心隆重启幕。1200+卫浴企业掌舵人齐聚西樵山底、听音湖畔，共议“破卷”、共探“破局”，共谋“新生”。在“新生”环节，“卫浴百科全书”林津老师，结合他对十余个国家海外市场的调研结果和数据，分析了海外市场存在的机遇与挑战。本文根据演讲内容整理。

厨卫产业全球市场占有率的三组对比数据

疫情前，中国厨卫行业在全球的份额占26%，美国和欧洲都只有23%，欧洲中的1/3是德国和英国，这是占世界最大份额的厨卫市场；在疫情中，美国增加到25%，中国降到23%，欧洲变为18%；今年，美国占到26%，欧洲占到21%，中国只有18%。

这组数据说明，中国产能过剩一定程度上造成中国市场价格竞争，因此如何把中国产能输出去，服务于中国以外的市场，对于每家企业而言都迫在眉睫，积极顺应出海大势，破圈而立，破茧新生是我们的未来。

随着中国产品在技术性和应用普适性上逐渐增强，拥有成本优势的产品有了更多的机会进入更大的国际市场，这也为中国产品及品牌的出海提供了新的机遇——将具有更加高标准的质量和一定技术门槛的产品用相对合理的价格抢占国际市场。

模式升级成为中国企业“出海”破局的关键

中国企业如何适应多变的国际环境？加速实现从「走出去——工厂出海」到「走进去——商品出海」再到「走上去 ——品牌出海」的模式升级，成为中国企业“出海”破局的关键所在。

工厂出海是第一步，东南亚国家如越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、墨西哥也是不错的选择，在近年来都吸引了大量外商投资，但它们的营商环境各具特色。

越南，政治相对稳定，政府对外资友好，经济增长率较高（近年来平均在6%-7%），工业和制造业发展迅速。美国和欧盟与越南签订多项自由贸易协定，如EVFTA，有助于提升出口竞争力。但应注意美欧与越南的关系，如近期对玻璃行业的反倾销、转口贸易。

泰国，政治局势相对复杂，经历过多次政变，经济较为发达，服务业和旅游业是支柱，但制造业地位稳固，是东盟经济共同体「AEC」成员，区域贸易便利。

马来西亚，政治稳定性总体较高，法治体系较完善，经济多元化，制造业、石油和天然气是重要领域，拥有吸引外资的优惠政策，如经济特区。

印度尼西亚，政治和经济稳定性有所改善，但仍面临较高的腐败问题，拥有庞大的内需市场，是东盟最大经济体。自然资源丰富，但对资源型经济的依赖较高。

商品出海主要是指抓住产业升级机会，依靠一流产品采用渐进式的产品竞争策略逐步提高产品附加值，打造差异化走向高端走向世界，为产品赋予更多价值内涵，走向全球。

品牌出海，如通过自建生产基地和兼并收购等方式加速全球化进程，通过技术创新和品牌建设，在海外市场可以占据显著的份额。中国企业在成本控制、产品多元化、完整且灵活的供应链、创新智造能力的提升以及丰富的线上营销经验等方面有明显的优势。

除了在激烈的竞争中磨炼出了极致的性价比——保持价格优势之外，中国的产品也拥有可以及时满足市场需求的反应速度、设计能力和品质，走向高端。随着中国品牌越来越多地深入新兴市场，这些市场对价格的敏感性并不会放缓，中企的转型速度，因为单纯依赖低价竞争策略不可持续，中国企业需要通过提升产品性价比品牌价值和服务，或者通过产品创新和差异化来赢得市场。转型升级也是一个过程，企业应该分优先级和重要性，分阶段去实现转型升级。值得注意的是，绿色发展已成为全球性的趋势。除了欧美，新兴市场的环保意识也在不断增强，消费者对健康和环保产品的需求快速增长，市场潜力巨大，渗透市场，提高经营效率。

例如美国市场并不是大家想象的超市垄断，美国有局部的品牌专卖，但专卖店已经比较少，美国卫浴市场“洗牌”之后，只剩下6+2品牌，美国很多超市都卖卫浴，但美国超市卖的全部都是所有品牌的低端产品，满足大部分百姓的消费。美国的高端产品与中国输出去的高端产品只是在结构功能上有一点小小的区别，中国企业在美国高端市场仍然有很多机会。

美国线上有五种平台，疫情前，亚马逊一家独大，疫情期间，所有的超市都往线上开店，变成垂直店，疫情期间线上份额占到25%—30%，现在线上份额是23%—27%，线下是73%—77%，卫浴产品在线上大概18%—20%，线下78%—80%，所以线下市场机会依然很大。未来美国市场很有可能被中国企业颠覆，因为美国高端消费者也喜欢好产品、好设计，中国企业已经具备条件。

欧洲市场1/3被英国、德国占据。德国有几大物流商，有一千家高端卫浴门店，对于中国企业而言，德国高端市场很难进入。但英国机会特别大，因为英国多年洗牌以后，已经形成了大批发商，经销商只要开店，就会尽量把产品做得高端，中国的产品能够被经销商所接受，并且英国目前几乎没有高端的卫浴专卖店。

对于中国企业而言，全球化就是本土化，需要在产品、制造和供应链、营销人力资源等方面，坚持本地化布局，来实现全球领先。

全球化就应该有中高端化能力，坚持自主研发创新，升级突破中高端；全球化就应该是全球文化本地文化多元融合、文化共鸣。今天，做全球化就要考虑把价格抬上去，这是中国企业的未来。