风声鹤唳，谍影重重。

卫浴行业正在上演《至暗时刻》。

近日，华为“备胎”事件，引发全国上下热议。我们在敬佩之余，更应审视自身短板，防范于未然，提升忧患意识，致力打造卫企的核心竞争力。随时做好备胎，哪怕外界“雷霆滚滚”，亦能安然自若，处以不败之地。

01

卫企“四面楚歌”的生存困境

2019年即将过半，中美贸易战来势汹汹，美国市场的“绝情令”致卫企订单急速下滑，一片唏嘘；国内终端市场亦冷冷清清，人流寡淡，似李清照的《如梦令》词中所言——凄凄惨惨戚戚，笔者真切感受到整个行业“四面楚歌”的境遇。

阿里入驻红星，一方面是新零售的博弈，线上与线下的融合，但笔者看到的是资本之间的强强联合。电商的红利已然殆尽，靠传统卖场获得生意也越来越难，大部分经销商开始进入白热化的竞争格局之中，撤店、缩减开支、淘汰品牌，进入“活命”的阶段。

有个微妙的细节，可见卫企的“穷困潦倒”现状。不久前，业界经销商朋友曾向笔者吐苦水，部分企业为了节约成本，连经销商会议都变成了自费住宿；以前车接车送，服侍周全，如今“自力更生”，无人顾及，与之前的鞍前马后形成强烈对比。

事出必有因，没有无缘无故的变化，从开年至今，很多企业用“煎熬”二字形容也不为过。大部分企业，虽然具备生产规模，但产品附加值低，随着企业各项成本增加，最终看财务报表，发现压力山大；纵观中小企业，因本身实力有限，一有风吹草动，便是雪上加霜，难上加难。

02

对手强大！

精装、房地产、国际大牌降维打击

扼住命运咽喉的，是市场的大逆转，行业的风云变幻。终端客流的稀少，店面凄惨，销售惨淡，卫浴产品在终端大面积分流，主要体现在以下几个方面：

一、精装房、整装公司、整包公司把大部分产品直接分流，和这些机构合作，往往条件都是苛刻的；国家住建部公布的《建筑业发展十三五规划》明确突出建筑节能与绿色建筑发展目标——到2020年，新开工全装修成品住宅占新建建筑比重达30%河南要求到2020年，大面积扩展全装修成品住宅的建设比例，其中省辖市及城乡一体化示范区争取达到80%，县城(市)要达到60%以上；上海要求自2017年1月1日起，外环线以内城区新建商品住宅实施全装修比例达到100%……

二、地产公司自建渠道或与工厂直接合作，如碧桂园、万科、恒大等与上游企业签订集采战略协议，从大工程项目直接切割市场份额，或者直接圈地建厂，比如碧桂园投入近100亿建智能马桶、普通马桶生产线，计划年产500万件马桶；美的和万科也开始进入卫浴，比如2017年万科的新公司在生产基地佛山圈地40亩，生产整装卫浴，除此之外，还将生产干法地暖两大装备式产品，美的也将推进装配式建筑和整装业务，成立装配式工厂。这些“跨界打劫”的大鳄一旦行动起来，各种资源实力是飓风级的。

三、高端品牌跟设计师合作虽然很火，但真正要靠设计师卖货带货，依然是有限的，毕竟这一渠道能够影响的群体也是有限的，各种资源已经趋于透明化，设计师也走过了市场的红利期，想要依靠这个渠道扭转乾坤，难度也是大大的；

四、电商的直接冲击，一些品牌被电商裹挟，今年第一季度，哪怕是京东、天猫等大平台，电商也没有想象中的理想；

五、非常时刻，国内品牌还受到国际品牌的“降维打击”，国际卫浴品牌在工程渠道优势明显，星级酒店和公共区间的频繁展现为品牌加分，他们也环境并不明朗的条件下，也开始渠道下沉、价格下沉，对中国品牌零售渠道也是沉重的打击。

总之，在渠道的分流，成本的剧增的今天，对传统制造及销售确实造成不小的打击。

最近和很多经销商交流，他们表示今年普遍没有太好的生意，大多数处于岌岌可危的状态。有朋友说一个月才有一个上门客，还有的做了整装公司遇到跑路的，欠款一大笔……总之，市场五花八门，但难逃亏损或微利之局，为此，有的经销商开始关店。

03

卫企出路：

正视自我，守正方能出“奇招”

有人预言，这只是艰难长征的开局。在新型的市场环境下，没有一种商业模式是一劳永逸的，厂商都面临严峻考验，如何才能适应新常态，更好地度过危机和难关？这是摆在大家面前的“必考题”。为此，笔者有一些思考以飨读者：

首先，人心齐，泰山移，企业内部之间要正确评估自身机遇和挑战，正确看待自身的优势,清楚知道自身的优劣。内部团队要做到团结一致，心往一处想，劲儿往一处使，不要再搞什么内耗，因为当下已经“耗不起”。市场已如此严峻，哪有心思“勾心斗角”？

所以奉劝企业在这个时候首先要凝聚人心，遇到问题坦诚沟通、妥善解决，共度难关，抵御风险。员工要多考虑老板的不易，多提切实可行的解决方案；老板也要考虑员工的难处，换位思考。殊不知很多企业不是被外界所牺牲，而是内耗“耗死”的。

其次，正确处理厂商关系。没有永远的合作伙伴，但有永恒的价值利益，如果此时你的经销商不愿意开大店，不愿扩张店面，厂家要更多地换位思考，谁都不想错失机遇，但如今“活下来”才是硬道理。客观而言，我们需要重新定义店面在新形势下带给我们的价值，思考经销商所承担的风险和压力，将心比心。

长远合作必然是双赢的，当经销商没有利润、无法经营的时候，谁来为他们买单？当下，一味靠压货，靠开大店或者扩充店面来拉动增长的时代已经一去不复返。还有人认为，今后经销商都将转型为平台商或者服务商，是否需要店面或者开一个店，也是值得探讨的话题。此外，如果经销商换品牌或者不做了，也很正常，因为大家都是希望更好地生存。总之，在市场环境并不特别明朗的情况下，什么事情都有可能发生，大家都要淡定一些。

再次，更好地开源节流，把控风险。这次经济的波动周期极有可能成为新常态，企业要做好长期抗战的准备，只有仓中有粮，心中才不慌。建议企业减少重资产投入，砍掉一些没有利润的产品线，聚焦更为优势的项目，集中兵力、重点突破。

企业的良性经营“不是赚得了多少，而是亏得起多少”。中国制造业的脆弱之处在于很多企业大而不强，企业规模大、盈利能力弱，导致一旦有风吹草动，根本经不起“折腾”。我们很多企业除开银行借贷、压榨供应商、经销商两端款项，真正靠高附加值获取高盈利能力的产品有多少？真正靠自身造血功能存活的企业又有多少？

所以，直面经济危机，正视自身不足。如果不是政府相救、银行借贷，估计不少企业存在高风险。相比之下，欧美国家的经营除了一些独角兽之外，很多是“小而美”的企业。规模不大，但盈利能力强，抗风险也强，更具备“终局思维”，长时间专注在某一领域。相比而言，他们更能在市场的骇浪下经受考验，活得更长久。

第四，企业不能“自乱阵脚”。现在终端市场难做，很多企业都想积极扩充很多产品线，浴室柜企业争着上淋浴房，淋浴房企业开始抢占浴室柜，智能马桶抢占浴缸领域，你来我的阵营看看，我去你的阵营试试，都觉得别人的“老婆”更漂亮。在我看来，这并非抢得市场的利器，消费者对品牌已经有非常强的认知，也越来越成熟和理性，消费者只认专业品牌，有优势才具竞争力，而非你给我什么，我就要什么。很多企业为了求生存，想着能做什么赶紧做什么，哪样产品能挣钱都赶紧挣。事实上，有所不为，方能有所为，建议在这个时候，不能病急乱投医，盲目扩充产品线。因为一旦扩充，可能连原有的优势都丧失。

正如我们在打一口井时，打不出水来，有可能打得不够深，有可能挖井的方法有问题，或许掘到90米的时候，水才喷涌而出。但是大多数企业在70米已经浅尝辄止。以此类推，最终都是挖得出水，但资源却浪费了。所以，关键时刻还需冷静地评估自己的优劣。在非常态下的市场环境下，非常态下的企业面临的各种挑战更大。

经济新周期正在来临，在可预测的未来，行业正迎接“至暗时刻”，但是活过了黑夜，光明又将来临。

活好每一天，是对明天最好的尊重，愿更多卫浴企业看到后天的星辰大海，春暖花开。

作者系资深媒体人 中洁网副总经理 李天燕